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地產廣告和建材廣告為何看好鳳凰衛視？
作者：唐勇菊 時間：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]
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廣告是不簡單的
這個時代誰也不是傻子，有錢人更聰明。對于媒體來說，招攬客戶的功夫，其實在功夫之外。因為無論媒體如何王婆賣瓜夸自己的廣告價值，其實這個價值不是媒體自己定的，這是市場競爭的結果，是廣告客戶實踐的結果。構建一個媒體的價值體系，當然不是一兩天的事情。可這冰凍三尺非一日之寒的道理，很多人不想承認，或者說想速成。所以我想提醒那些天天在“制造價值”的新新媒體們，先踏踏實實提高自己媒體的品質，口碑和通路，那個時候你就發現沒有吆喝不姓王也能賣瓜！
而在廣告傳播上，其實廣告主要做的事情遠比媒體要多，要復雜，而且瞬息萬變！作為品牌傳播的操刀者，不管你的廣告費是早已預算好的不花掉不行也好，不管你是茍延殘喘希望通過廣告起死回生也好，不管你追趕同行企圖上位也好，不管你縱橫捭闔力求鞏固領導地位也好，你必須要非常清晰媒體，以及它的作用與反作用。
但是，你知道應該了解媒體的什么嗎？收視率？千人成本？毛平點？這些數據化的東西固然重要，但千萬不要被蒙蔽。因為但凡數據化的東西看似客觀，其實往往反映不了事實的本質。這些媒體人和廣告人都心知肚明。
今天想聊聊房地產廣告。之所以聊房地產廣告，是因為我寫過一篇《傍大款做二奶：房地產商迅速膨脹》的文章，道出了眾所周知的房地產商“起家手法”，這些不在臺面的東西在媒體是看不到的，我今天要談的是他們搬上臺面的東西——品牌、公關傳播。
電視廣告是不過時的
據CSM央視索福瑞媒介研究的數據，2002-2007年，房地產廣告在電視媒體投放量劇增。這真實反映了中國近年來房地產業驚人的發展速度。數據還顯示，房地產商廣告投放量前幾名分別有CCTV-2\CCTV-1\CCTV-新聞以及鳳凰衛視中文臺等。對于一個落地不占上風的境外頻道，鳳凰中文臺有這樣的成績實屬不易。這反映出什么樣的傳播規律呢？
雅居樂、遠洋地產，建發集團這些地產巨頭紛紛在鳳凰展示形象；南玻、亞洲鋁材、鳳鋁鋁材、天工國際等國內大型建材企業也似乎對鳳凰情有獨鐘。這背后到底是什么因素使然？
品牌時代，電視媒體更有助于提高房地產品牌。一個公司的品牌資產，根據Aeker的模式，包括品牌忠誠、品牌意識、品牌聯想、主觀質量和其他權益五個方面。品牌忠誠是其中最重要的因素，但是它依賴于其它因素而存在，因此提高品牌聯想、品牌意識與主觀質量最有現實意義。實踐證明，電視因為其形式上的特點，房地產業位置、戶型、小區規劃建設等諸多特點都可以憑借這種聲像并送的方式傳遞給消費者，可更有效地讓受眾對產品有直觀認識，從而更快速地形成良好的品牌聯想、品牌意識與主觀質量。
優質的品牌，對于一個房地產開發企業而言，其重要程度是不言而喻的。對于銷售而言，報紙有著比電視強大的優勢，而從建立品牌而言，則電視強于報紙。從這個角度而言，電視房產廣告更注重的是遠期效應，而報紙房產廣告則近期效應較明顯。
同時，強大的品牌將使開發商降低成本。房地產行業是一項高投入高風險的資本密集型行業，一方面，由于品牌的作用，將有助于企業獲得更高的資信等級而獲得寶貴的貸款資金。另一方面，由于當今房地產業中內部認購制度的存在，強大的品牌 可以加強投資者信心而先期投入預定金，減輕開發商的資金壓力。
而房地產廣告在媒體選擇上，也出現了新的趨勢，由原來較注重地方媒體轉向注重媒體品質與受眾為先。其中，央視、鳳凰衛視成為房地產廣告的新寵。較為注重報刊廣告的以北京為核心的“北派”房地產商和注重電視的“南派”房地產商逐漸意識到電視廣告的作用，加大了電視廣告投放。單單在中文臺，就有雅居樂、遠洋地產，建發集團等投放了廣告。在鳳凰衛視投放的房地產廣告還有：新世界國際、華南城、觀瀾湖高爾夫、西安高新區等等。
作為房地產行業的依存行業，建材品牌建設也走到了一個關鍵的時期。建材品牌投放逐漸向大眾電視媒體靠攏，根本原因在于：一是建材行業的對信譽建設越來越重視，相應地越來越重視投放廣告媒體的權威性和媒體形象，專業平面媒體已經無法滿足這個需求。二是鳳凰衛視有自己獨特的傳播優勢，在權威性和觀眾的影響力方面，可以滿足建材行業廣告主的廣告需求。三是高屋建瓴、由上而下的傳播方式一向是強勢建材品牌的廣告策略，在全國范圍打形象廣告，在區域市場用“地面部隊”和“關系營銷”的方式打產品和服務牌，事實證明這種廣告策略是符合中國國情的。
鳳凰是不一樣的
地產廣告和建材廣告看好鳳凰衛視，當然是因為鳳凰衛視的獨特價值。
以鳳凰為媒，更容易找到準確的最具商業價值的受眾群，廣告信息更容易到達受眾，品牌主張更有效地和受眾溝通。
首先，房地產廣告的信譽是第一的，鳳凰衛視在媒體品質上的領先使得廣告信息更可信；其次房地產廣告的針對性要求是非常強的，必須有的放矢，鳳凰高收入和高消費力的受眾理所當然是房地產商最看中的。
房地產和建材企業的客戶中，負責采購或決定購買的決策者中男性占了相當多的數量，鳳凰的觀眾中男性比例較高，符合企業的銷售對象特點。鳳凰衛視的觀眾的素質、地位、影響力和購買力在國內是相對較高的，這些被稱為“意見領袖”的觀眾對市場和消費意識的影響是很強的。眾多的廣告主當然清楚媒體受眾對廣告傳播的實際意義。
鳳凰良好的廣告環境以及對廣告產品影響力的推動作用也是房地產和建材企業所看重的。CTR的觀眾滿意度調查發現，鳳凰衛視具備“國際化形象、信息量大、大臺風范、實事求是”的頻道形象。而鳳凰衛視的廣告環境是備受推崇的，在很多情況下鳳凰的廣告收視率幾乎等同節目收視率。通過鳳凰衛視，企業廣告可以向觀眾傳達國際化、包裝精美、品質優良、有檔次的品牌形象，并且在這些信息的傳達上鳳凰衛視明顯優于國內媒體。
如此一來，房地產、建材廣告以鳳凰為媒，更容易找到準確的最具商業價值的受眾群，廣告信息更容易到達受眾，品牌主張更有效地和受眾溝通，有利于樹立良好的實力品牌形象。
唐勇菊，品牌、媒介專家，廣告策劃人。先后任職于采納營銷策劃、鳳凰衛視等機構。10年品牌管理、傳播經驗，通曉媒介、品牌、營銷策劃。E-MAIL:tangyongju@sohu.com。轉載請務必注明作者及出處。